“嘉誉投资国际有限企业：无印良品下沉卖菜”

近日，嘉誉投资国际有限企业报道无印良品官宣将在上海瑞虹天地开设中国第一家生鲜店。 嘉誉投资国际有限企业当时指出，门店一半面积用于生鲜，包括鲜鱼、精肉、水果、蔬菜等4000多种产品。

你不觉得很多客人在一半的地方刮冷风，一半的地方去接地气，风格上是不是太分裂了吗？ 其实去年，无印良品已经在日本东京和大阪的繁华街开设了两个菜市场。 日本媒体报道称，它被改装成博物馆，观众在muji的水果前拍照，这次落地中国也被称为胜利阻止。

在大型百货商店里，总是看到占有很大面积的无印良品，年轻人在其间流逝，但仅限于玩耍。 在中国，无印良品陷入经营困难，对中产阶级置之不理，这是不争的事实，但是，冷漠的无印良品想要用人情味重新赢得年轻人的欢心，它会成功吗？

超越国界的逻辑

无印良品运营企业良品计划会长金井政明在与媒体的采访中表示，现在城市生活者和食品生产者的距离越来越远，我们每天都在花费费用，但产地生产者们的辛苦却不知道。 于是，我们开设了这个生鲜柜台。 我希望能缩短这个距离。 看看现在的日本料理店，除了卖菜，店还涉及教菜、开讲座、举办展览会，似乎不是以前流传下来的意义上的料理店。

在muji官网上，与田地相连是muji菜市场的定义，装修无印良品的菜场场景也保持着统一的调性日本美学风格。 也就是说，去店铺买菜的时候，还是清一色的迷你清单。

嘉誉投资国际有限企业整理业务时说，这不是无印良品首次跨界，基于muji的产品线太复杂，各类似乎可以外带单独开店。 例如，年试着开餐厅，年引进面包店，年开设酒店，2019年参加家具服务，有咖啡店、书店、花店、便利店。

在一篇文章《什么是真正的冰冷》中，一位网友穿着muji的衣服，走进muji的咖啡馆，读着muji的书，喝着muji的茶，饿着肚子去muji的餐厅，疲惫地挤满了muji的家， 即使出差，进入muji酒店一站式购物的无印良品也试图向顾客的衣服、食物、住宿全方位渗透。

虽然无印良品的野心很明显，但目前看来，光凭冷风的生活习惯，这张卡不一定什么都能吃。

嘉誉投资国际有限公司拿起muji的餐饮，越来越多的反馈新闻味道不怎么样，价格确实不便宜。 顾客有意识地对待宜家，简餐68元，不如吃饭。 深圳的muji一晚950元左右，比同类酒店贵很多。 咖啡馆也被吐槽，可供选择的咖啡只有三种。 他们肯定没有例外地形成规模效应。

无印良品越来越偏离国境道路，也被媒体称为非命。 为什么必须跨越国境？ 与目前困难的迅速发展状况有很大的关系。

今年3月以来，无印良品在美国的18家店铺全部因疫情原因关闭； 其美国子公司良品计划更于7月提出破产保护申请，宣布美国子公司所列债务达到6400万美元( 67亿日元)。

这几年，无印良品在欧美市场陷入苦战，美国的事业连续3个会计年度出现赤字。 为了挽救局势，企业通过新建大型店铺、扩大客户群、谈判租金等努力进行业务整顿，但依然未能扭转赤字的状态。

祸不单行，无印良品在中国和日本本土的经营也相继败退。

年以来，无印良品在中国市场的同店销售增长一直放缓，年增长率首次降至个位数，仅为4.7%，年、年连续负增长。 受疫情影响，年3月至5月间，muji在中国市场的业绩仅录得6亿日元(约3900万元人民币)，与过去5个季度的销售额比去年同期下降近50%。

在日本本土市场，2019年4月，良品计划公布的营业利润时隔8年再次下跌。 财务报告显示，今年3月，无印良品月内销售额比去年同期下降14.6%。 该店的客流量和客单价也比去年同期减少1.8%和7.8%。

这意味着，成立于1980年的日本零售巨头在中国的地位岌岌可危，生活习惯的故事已经不好讲了，文青退潮竞品迭起，寒冷的无印良品纷纷走下神坛。

长阵痛

嘉誉投资国际有限企业指出，诞生于日本20世纪90年代房地产泡沫前期的无印良品，以低价为切入点迅速打开了局面。 最燃烧的时候，日本的街道边缘、地铁站口、便利店都有那个架子。 2005年无印良品的中国第一家专卖店在上海开业，没有浪花，一直持续到了去年。

年，奢侈品领域岌岌可危，联合几家垂直电商倒闭； 另一方面，zara、优衣库、h m等快时尚企业品牌通过快速开店进入年轻人的视野。

虽然崇尚无企业品牌的标志，但设计简单美丽的无印良品终于被市场看中，成为了中高级生活企业品牌。 其简洁的设计、对生活质量的追求，相当于文艺青年的审美和费用诉求。 无印良品乘势而起，文青中起无印良品之风，中产阶级也乐意为之买单。

年，无印良品在中国的销售达到高峰，据当年财报显示，财年该公司中国收入以人民币计价结算上涨45.7%，并以每月5家店铺的速度迅速扩大。

但是，这种增长后来开始放缓。 财政年度该店销售额仅增长4.6%，低于该店销售额的4.7%，与该店销售额的20%增长相差甚远。 也是在这一年，无印良品在中央电视台的315个派对上被提名，据说食品的一部分来自日本的核辐射地区。

无印良品很快就做出了回应，央视不是产地，而是指企业注册地，但对企业形象的影响已经产生了。

随后，无印良品多次陷入质量关口:年北京工商局通报10批服装不合格； 2019年无印良品宣布，由于在部分商品中检测出超标致癌物质，将通过降下瓶装水和矿泉气泡水解决； 同年，北京市市场监督管理局通报无印良品共有6种产品不合格。 这些负面影响让客户失去了企业品牌的信赖感。

嘉誉投资国际有限企业指出，在中国，无印良品也受到同行的竞争。 年前后，依托本严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等网络平台诞生的生活企业品牌，在产品设计和包装上都追求简洁的风格，平均价格也低于无印良品。 另外，名创优品、一条、杂物社、nome等在线生活杂货企业品牌也随之崛起，无印良品腹背受敌。

为了挽回中国的客户，无印良品以每年两次的频率选择部分商品来降低价格。 至今为止已有11次降价，部分收纳生活类产品的降价幅度在10%到25%的范围内，但无法恢复年轻人的欢心。

很难改变方向

相比之下，同为日本企业品牌的优衣库进入中国市场取得了巨大成功，在新冠灾祸期间也出现了逆流。 优衣库在去年第二季度的财务报告中利润率上升了23%，达到了1483亿日元。 截止到今年9月底，优衣库的中国店数量增加到782家，在日本有814家(包括特许经营店)，按照这个扩大速度，店的总数到2021年很可能超过日本。

回顾许多高姿态入场的海外企业品牌，后期的进军呈下降趋势。 肯德基推出6元大众早餐，优衣库也能找到99元基础百组黄金，即使偶尔有热门品牌联名款，也可以和年轻人一起玩。

嘉誉投资国际有限企业反观无印良品，一副冷冷清清的样子，设计理念也从最初的追捧变成了无性生活的调调。 忽视本土化是无印良品备受诟病的地方。 此前有媒体报道称，仅适合中国床的床单大小，无印良品就花了十几年时间进行了调整。 大小收纳架摆满了架子，但对中国家庭来说，收纳并不是那么终极的。

不重视在线也是无印良品脱落的原因。 比起同行更热衷于大型旗舰店的无印良品，卖场面积在3000平方米左右，是标准店卖场面积的5倍。 年后，京东商城、淘宝商城正式上传，但商品数量远不及线上，亚马逊至今未见无印良品任何商品。

无印良品社长松井忠三元对媒体表示，虽然我们对电子商务没什么感觉，但为了进一步强化实体店的存在感，冈田清现执行董事也是坚定的离线派，不是东西卖得好，在线销售只能到此为止。

在中国市场，电子商务化几乎是零售业必经的一步，优衣库以此尝到甜头，提供网上订购、门店取货等选项，提供网上和网上服务。

优衣库中国在接受ai财经社采访时表示，实体店不仅仅是数据收集的据点，还与电子商务经营者进行库存管理和销售情况联动。 在后台接到网购订单时，将店里的库存打包，交给来取行李的顾客。 这比另外设立物流配送基地更有效率。

脱落的无印良品为了恢复失地，这两年也相继在河北邯郸、内蒙包头、江苏徐州等二三线城市开店，进行渠道下沉。 虽然这次多边化事业也是为了进一步探索，但从目前的市场来看，无印良品仍然与客户不太亲近。

嘉誉投资国际有限企业认为，其最新入局的生鲜行业，也不是一条好路。 各玩家都呆在这里，除了盒马鲜生、永辉超级物种外，还有线上每日优鲜、咚咚咚买菜、美团、拼字男等巨头跨界而来。

无印良品中国董事社长清水智在媒体上表示，到2023年底，企业将把中国市场本土化商品比例提高到生活杂货部门商品总量的50%，以应对中国内地销售额放缓的事实。

留给无印良品的时间已经不多了。 与之一起在费用文化中成长的一代文青，到了中年，开始花费更高层次的费用，抑制更合理的选择，无印良品要想拉动更年轻的市场，就必须做出变化。

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