“微播易徐涛：“种草带货” 关联订单占比96%，中腰部KOL机会突出”

年10月20日，西瓜play好奇心大会在海南三亚开幕。 微易副总裁徐涛应邀出席大会，分享“kol广告变现插件”。 在这次大会上，徐涛首次分享了kol在西瓜视频中的变现增效作用、kol的投放趋势、企业品牌对西瓜视频助力中视频种草方式的诉求解析等文案。

徐涛说:

1、社会交流原生文案领先，中长视频文案广告红利挖掘度低，红利空之间较大；

2、西瓜视频(西瓜视频)头达人洗牌率略有增加，中腰达人的商业价值空之间较大；

3、企业品牌跨平台整合营销成为趋势，种草游戏大受欢迎，各级kol (头、中腰、尾)都有商单文案的特点。

众所周知，社交通讯媒体网站的多元化文案发展迅速，速产文案成为企业品牌高频曝光的焦点。 与以前流传的广告相比，kol营销文案占据了高交互、高匹配、轻营销、重信任的特征优势，kol营销开始呈现指数级增长，引领着广告的大盘表现。 数据显示，目前市场规模正在迅速扩大，年公司媒体广告市场规模估计为900亿美元。

赛道拥挤

中长视频为什么有更多突围的机会？

综合《中国网络视听快速发展研究报告》、西瓜视频(西瓜视频)、微播易平台的数据，得出了以下6个中长视频的好现象。

1、综合视频市场规模达到1023.4亿，比去年同期增长15.2%。 成长空期间还没有接触天花板

2、综合视频客户规模达到7亿2400万人，整体总量巨大，但商业广告文案渗透率高，广告红利空之间明显，同时覆盖各类网络客户，并不意味着价值挖掘容易；

3、其中三成以上的客户每天观看综合视频，西瓜一天的播放次数达到40亿次。 目前西瓜视频文案标签呈现较为完整的细分，各类客户都能在有趣的行业中找到归属，其中游戏类、电影类、美食类、体育赛事等标签文案的流量基数极大

4、西瓜视频(西瓜视频)目前拥有320万个月的活动家，一天播出40亿，平均时间100min，供给丰富，广告接受度少。 对于广告浓度高的平台来说，kol的商业价值处于初期快速发展阶段，在创作能力、个人特色鲜明的kol成长空之间较大；

5、中长视频文案客户人均平均招聘时间约96分钟，其闲暇时间长，关注度比较高。

6、在微播易平台上，以西瓜为代表的中长视频分发咨询上升了70%，广告投放者已经开始观察在这样的平台上进行商业广告行为。

在这个阶段，企业品牌也呈现出跨平台营销和辅食营销的趋势，对于西瓜平台活跃的kol来说，有非常明显的商机，特别是对于中腰尾部的垂直圈层kol来说

另外，与西瓜视频平台相比，西瓜视频总裁任利锋在当天的主题演讲中首次提出了中视频的概念，意思是1分钟到30分钟的视频拷贝。 与短篇动画相比，中动画大部分是横屏，pgc (专业生产文案)的创作者比例较高，创作者越来越需要致力于专业制作。

在他看来，中视频是一个新的、不可错过的创作机会。 为了推进中国视频创作者的职业化，今后一年西瓜将至少发放20亿元的补贴创作者，通过与嘀嗒在产品层面的深度联动，全力支持高质量的中国视频创作者。 对kol来说，这意味着将来获得业务支持的机会增加。

竞争激烈

kol的变体在哪里？

首先，根据宽屏视频商业价值排行榜的比较，目前各平台的洗牌率最高，kol的排名变化不稳定，但西瓜视频方面达人的一致度较高，7月、8月的排行榜top50。

另外，重合度与去年相比明显下降，下半年各平台达人竞争加剧，风险与机会并存。

从广告订单的投放角度来看，西瓜视频腰部达人的广告订单增长了61%，尾部达人的广告订单增长了51%。 中腰达人的广告增长趋势明显。 变现是为了达人更好的生存和创作，更好的文案可以支撑更商业化的变现能力。 两者互相帮助，越来越多的中腰尾部高手意识到这一点，并与自身特点进行比较，开始了商业性变现之旅，如何获得更好的订单，获得更好的订单

1、kol植物栽培营销，帮助企业实现品牌质量提升目标:

据微播易大数据平台统计，包括种草带在内的商品相关订单占96%，比去年同期增长189%。 对于种草的概念，我们不仅仅局限于产品的硬性评价，还具备了大咖同一商品的推荐、借势种草、跨界整合、剧情植入、体验分享、评价试用等多种文案表现形式。

2、多平台kol的整合营销将成为主流，kol需要根据自身的特点，判断自己的商业价值:

跨平台整合已经成为广告投放者的90%以上的选择。调性不同，产品逻辑不同，顾客特征不同，因此可以通过多个平台的组合来弥补彼此的优缺点。 西瓜视频平台kol腰尾部达人比例很高，通过自身特点，可以帮助企业品牌进行垂直市场/领域/行业/人的深耕。

3、大快消企业品牌仍是kol营销的主力顾客，在线教育可以给予重要关注。

据微播易平台介绍，在微播易上半年的顾客诉求影像中，彩妆日化依然位居第一。 大消仍然是kol营销的主力顾客，在线教育领域以5倍+速度快速增长； 时尚妆、母婴育儿、服饰体育、饮食是领域差距较大的类型，这一大类的流质类kol更有优势。

4、在订单接受过程中，职业化是广告投放者选择kol过程中关注的重点。

除了文案的专业性，kol在后半段的营销竞争中，还必须关注商业服务能力、文案的原创力、快速反应能力、职业素养(包括广告理解和诉求信息表达等维度)、价格的稳定性和性价比。

目前，面对差距较大领域的垂直kol，微播易邀请越来越多的高质量达人加入平台。 微播易作为星图头部服务商，以数据为驱动，与广告投放者和kol进行精准匹配，从变现红利指导、营销玩法创新、内部影响大幅提升、商单服务、商业力量角度看，kol是商业变现的流程。

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