“国潮企业品牌崛起，元气森林和完美日记做对了什么？”

年双11热议不断，天猫国潮双11盛典也在如火如荼地举行。 今年的双11，天猫国潮与中国企业品牌联动，倾心打造三个亮点文案，利用天猫国潮ip打造国货双11盛典，全面爆发国货新热，展现出国潮超强的企业品牌实力。

天猫双11以国潮企业品牌为要点展示，反映出目前国潮企业品牌不断崛起。 这些国货作为中国流行的载体，一端塑造了我们现在理想的生活，一端系上了刻骨铭心的时代印记。

从故宫的口红，到完美的日记、花西子、喜茶、充满活力的森林、博士登、飞鹤奶粉，国货的成本热潮相继高涨。

作为过去两三年的热门话题，国潮的兴起占据了更大的话语权。 随着时间的推移，国产企业品牌可以说进入了井喷期，大家都在寻找更高效、更精准的触摸们营销方法。 而且，面对日益产生新玩法的营销大环境，要打动其中的顾客，成为企业品牌的忠实顾客并不容易。

本文案通过拆解上述企业品牌崛起路径，分析打造国潮企业品牌的共同点，希望能带来一点思考和经验。

一、创造新类别的认识，锁定赛道生机勃勃的森林

国内包装饮料市场基本饱和，无糖零卡的健康概念和清新包装，朝气蓬勃的森林迅速从可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等大型饮料中拔地而起，发展顺利，企业品牌估值飞跃0~140亿元。

有人能让充满活力的森林成功，多亏了唐彬森敏锐的触觉。 但是，通过分解，我们会发现，朝气蓬勃的森林要成为无糖饮料市场的代名词，并不是这么简单的。

首先，元气之森为自己创造了新的类别，切入市场痛点和细分行业，在口感研究方面取得了真正意义上的创新。 我发现了一种叫做赤藓糖醇的栽培植物。 这种四糖分子量小、吸收少，主要通过尿液排出，不会因肠内细菌的发酵而膨胀，而且在代谢过程中被分解不能提供热量，是真正的0糖0脂0糖醇。

定位明确后，元气之森首先在各类社会交流媒体占据流量高的高地，不仅挥了点书籽，还在《乘风破浪的姐姐》、《人生系列》等节目中进行了软植入，在元气之森中建立了辨识度。

作为新兴的国潮企业品牌，元气之森通过流量方式获得了认同度，但面对前虎后狼的竞争局面，要想稳定排名第一的位置，必须尽快走出圈子，从网红饮料迅速发展成国民性饮料。

蓬勃发展的森林以快速行动、锁定路线、打造企业品牌势能的方式占据着客户的心智。

锁定跑道是非常重要的一步。 市场中的顾客虽然分散，但广泛拉网的市场拓展效率低下，因此成功者必须聚焦于重要的细分市场。

对于朝气蓬勃的森林来说，锁定赛道的方法基本上是锁定无糖这个行业，绝不轻易迈出这个区间，而是维持无糖老板的定位。 即使后期有一点像奶茶这样的支线类别，也不是主流。

但是，摇滚不过是营销人员的臆想而已。 因为有无数企业品牌试图进入这个心智区间，所以如何锁定是关键。

让森林恢复活力的方法是，选择路线后，从流量型打法转变为以电梯媒体为要素的在线媒体的企业品牌引爆型打法。

森林选择公共媒体进行大规模高频曝光，在低干扰的电梯场景中，占领电梯间的黄金广告位，以4-6次高频反复播放企业品牌广告，有效地向目标客户传达气泡水相关权益点，拉近与主要客户的距离。 分众媒体高频、强制传递新闻的方法，更能突出元气森林0糖0脂0卡产品的定位，更容易记忆。

越到这个碎片化时代，一个企业品牌越难迅速成为国民企业品牌。 由于顾客精力分散，自主关闭网络广告的生活习惯，很多企业品牌的建设变得困难起来。 这片朝气蓬勃的森林选择了可以强制接入的电梯媒体，向主流、有资费能力的风向标准人群进行高频传递，形成企业品牌认同，将活力充沛的森林打造成一二线城市年轻人都知道的明星企业品牌，迅速实现企业品牌化。

二、以供应链为基础，提供差异化体验的完美日记和花西子

2019年618EC日，天猫平台110个破亿企业品牌中，6个成为国货企业品牌； 589个国产化妆品护肤品企业品牌交易额比去年同期增长100%以上2019年双十一销售节电商节中，国产彩妆企业品牌完美日记占据彩妆排行榜第一位，其次是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际企业品牌。

和元气之森一样，完美日记最初也是灯光模式，三代工厂历来合作的都是国际大佬，担任大牌化妆品代理商多年后，他们已经非常系统化了。 在oem和odm模式的加持下，快速更新频率结合评价的特点，对z世代群体产生了诱惑。

除了追求线上流量红利期和销量激增的快感外，完美日记还开始使用线上媒体网站打造企业品牌护城河，在双11期间，办公室白领们用周迅代言的完美日记广告不断在电梯口刷屏。

根据经典广告分类，引起客户行为的方法有两种:通过刺激情感来影响行为；通过形成认识来影响情感和行为。

我们一般把网络流量广告、改草、直播带的商品归为第一类。 也就是说，是感情刺激式。 优点是可以准确、准确地测量roi，改变速度快，可以量化。

虽然第一类广告有长板，但也有绝对的短板。 如果顾客整个网络花掉拷贝的总时间，一个商品在网上展示的时间就会非常短。 但是，冲动的费用很难引起内心的记忆，买了之后马上就会忘记。 因为感情起得快，消散得更快。 效果广告可以在5秒内下单，也可以在5秒后忘记。

据报道，在这场疫情过后焕然一新的夏天，化妆企业品牌纷纷加入了吸引新兴年轻人的行列。 除了完美日记这种顺应交通潮流的新生力量外，娇兰、倩碧、雅诗兰黛等国内外化妆品牌也开始将年轻化纳入品牌宣传战术，相继欺凌电梯等户外媒体，引发话题。

以花西子为首的新国货也开始利用线上爆炸掀起企业品牌风暴。 花西子取代欧美大佬走的是完美日记的低价和与众不同的国风路线，早期的市场战略也是嘀嗒指南+小红书( RED )种草、直播收获等模式。

但值得注意的是，从今年10月开始，花西子开始在线投放媒体，出入写字楼、公寓等特定场景的众多顾客被蜜粉广告洗脑。 此前，花西子新品牌代言人阿轮也出现在电梯屏幕上，引爆了城市主流民众。

三、老企业品牌焕新波司登、飞鹤

并非只有创业几年的公司才有资格被称为新国货。

一类公司成立几十年了，可能有广泛的销售基础和坚实的产品基础，但缺乏企业品牌势能的积累和企业品牌的引爆。 但是，如果老企业品牌找到了企业品牌的新途径，就有可能迎来第二个春天。 本质上，当然是产品力的提高，但实际上实现引爆是企业品牌再成长的完成。

其中，1976年成立的博士登具有代表性。

作为曾经的羽绒服专家，博士登90年代在72个国家销售，随着四季化、国际化、多企业品牌化的三化转型，博士登的大幅扩张也迎来了巨大的挑战。 年，博士登果断决定转型，砍掉了羽绒服以外的大部分类别，聚焦博士登这个核心企业品牌，进行了高端化转型，狙击了加拿大鹅等洋企业品牌。

在处理了产品层面的问题后，博士登需要打破企业品牌运动以前流传的认识壁垒，重新激活企业品牌。 为此，博士登决定与每天能够接触3亿多个企业品牌的主力军媒体进行合作。 这一举动不仅成功地激活了企业品牌，还阻止了加拿大鹅的扩张。

数据显示，波司登在媒体第一阶段投放结束后，度娘指数上涨225%，全年全渠道零售额突破100亿，中高级增长率超过500%。 2019年仅双十一销售节就突破10亿销量，企业品牌认可度达到93%，打破了羽绒服-博士登的等号，高端销量大幅上升。

让鹤的奶粉飞的路也非常值得参考。

5年前，中国高端婴儿奶粉掌握在外国企业品牌手中。 其实，单从质量来说，飞鹤等高端企业品牌的产品已经不输给洋企业品牌。 但是，企业品牌在客户心中的潜力始终不高。

因此，飞鹤一方面加强奶粉质量的普及，另一方面一贯将多年的普及标语改为优质奶粉适合中国婴儿的体质，充分树立了差异化概念。 与外资企业品牌的全球配方相比，世界显然不适合中国传播自己的属性。 因为中国人的常识是一方水土养方的人。

一二线城市的母子店大多是来买鹤奶粉的客人很多，但发现家里没有东西。 灵活的商家很快跟进了客户的诉求，最终达到了全国13万家母婴商家中的10多万家。

飞鹤分家电梯媒体大热企业品牌广告，全面推送。 空在将军轰和地面战紧密结合的公司飞鹤奶粉投放到企业品牌广告的第一年，母子终端举办了10万次迷你秀娘教育活动，3年后是53万次的一年迷你秀活动，空的强大力量

目前，认证信息领域的统计数据显示，飞鹤奶粉在国内的市场占有率超过了所有外资企业品牌份额，位居国内第一，成为中国奶粉大哥，5年间市值从10亿上升到1600亿。

随着中国人均gdp突破1万美元，中等收入群体规模进一步扩大，中国市场将迎来无限商机。 随之，越来越多的西方企业品牌蜂拥而至。 中国企业品牌和洋企业品牌不可避免地在竞争。 博登和飞鹤的成功越来越多以前就值得企业品牌借鉴。

四、聚焦细分，用暴力美学战胜强大的洋企业品牌，真是太棒了

有人强调了妙蓝多的企业品牌不是来自空。 在广泽股份更名之前，妙可蓝多焦点线下电梯媒体以开启强势霸主模式，成为中国奶酪第一企业品牌为目标。

在奶酪市场上，中国公司完全不具有类别识别的特征。 因为奶酪是地道的舶来品，而且是国民接受度还不高的消费品。 有人说，中国人连国际大牌奶酪都认不出来，怎么接受国内企业品牌奶酪？

但是，妙可蓝多恰好对问题关键的中国人奶酪费用认识浅，不是坏事，而是好事，这证明了外国企业品牌也没有建立对中国顾客足够的企业品牌认同。

妙蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙和营养，陪伴着我成长，真的很好吃，真的很好吃。

于是，以儿歌《两只老虎》为原作的奶酪广告频繁地在电梯口刷屏。 有人说这个广告在洗脑，也有人觉得它很白痴，但重要的是，它很容易记忆，很孩子气。 在这个简单可爱的广告背后，充满暴力美学的企业品牌爆炸妙可蓝多奶酪广告在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的数十个主要城市，覆盖数十万座大楼和社区，24小时高频播出。

妙蓝多持续霸屏带来的直接结果之一是其网热的迅速上升。 根据度娘指数90天的搜索指数，其主要对手百吉福长期以来略高于妙可蓝多，但从2019年2月底开始妙可蓝多直线上升，搜索指数达到百吉福的数倍。 90日，Wechat指数也呈现出与度娘检索指数相同的趋势。

好蓝多的对手百吉福不是菜鸟，而是国际知名企业品牌。 但是，经过20年的快速发展，中国企业品牌除了奢侈品以外，所有行业都具备了全面挑战国际企业品牌所需的战术战略基础设施。 就妙蓝多而言，经过一年多执着的投入和各种衬托措施，在中国的销售额远远超过百吉福，一战决胜负。

五、结论:国货崛起的基础逻辑

从这些国货的例子可以总结出，在互联网爆炸性销量层出不穷的市场上，企业品牌们既要追求产品质量，也要追求企业品牌的认可度和认知度。 利用大众媒体等阶梯媒体的饱和式曝光方法，企业品牌可以在观察力不足的环境中，及时打开占领顾客心智的快速入口。 这是尽早消费产品将来必须挽留的风向。

另外，国潮企业品牌要崛起有三个基本逻辑需要观察

第一，善于拉出时间窗。 对于微观的赛道竞争来说，每次成功都一定是正确拉动了重要的时间窗的理由。

第二，不要踏入流量阱。 沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转换等大量流量型、有效的营销方法带来的快感和颠覆，对创造成功的本质失去了树立企业品牌的信心。

第三，灵活选择多个营销组合。 差异化营销的根本是没有能够应对所有问题的单一模式，但根据公司的优势，通过个性化和灵活性的结合利用媒体传播，营销效果将得到大幅提高。

未来，以文案营销为中心的社会交流媒体的普及，将结合以中心生活场景为中心的在线高频传播，是争取企业品牌价值提升的两大传播趋势。 以大众媒体为首的顾客每天必到的写字楼电梯媒体是商场、电影院等媒体和顾客的中心接触点，这种媒体接触点在后冠状病毒时代，对广告发布者也越来越有意义，在中国上半年全面

企业品牌资产积累路径是在客户心中建设较为有效的护城河，是持续、大规模投资建立的企业品牌，是在客户心中形成企业品牌认同。 将来如果出现其他竞争企业品牌，可以防止这种竞争。 这也是企业品牌资产的重要意义。

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